最近有很多报道在说iPhone销量下滑，苹果公司减产之类的问题，市值也跌倒了万亿美元以下，甚至跌得连九千亿也不到。
这里得大言不惭地说一声，虽然不至于早早就预测到了苹果销量会跌、产能会减、股价要崩，但是今年秋季发布会新款iPhone上市之后，我的确有预感苹果公司将不妙、可能会出问题。
原因是，我不知道新的iPhone有几款、叫什么，当然也更不知道哪款是高端哪款是低端。事实上，我是在写这篇稿子之前，特意查了一下才知道今年新出了iPhone XS、XS max和XR三款手机。我之前真正留下了印象的名字只有iPhone XR，以至于我要不是刚刚查了那一下的话，到现在还以为XR是今年最高端的iPhone产品。
当一个品牌的产品体系开始混乱，不能让消费者记住有几款产品、具体叫什么的时候，这个品牌就真的要走下坡路了。
这个道理我是去年上网选新电脑的时候才真正想明白。一开始我根本没考虑MacBook，毕竟Windows用了十好几年了，是从中学逃课玩CS的时候就建立起来的友谊。
说一下当时的搜索过程吧：
在电商页面上搜索「笔记本电脑」，出来了很多产品，雷蛇、小米、华为、三星都有，我一个写稿子看电影的，肯定是用不上雷蛇了，很多我不感冒的品牌肯定是也不考虑的。于是就要勾选自己感兴趣的品牌，第一个是ThinkPad，然后出来的页面是这样的——
然后再勾选想要配置，屏幕大小、键盘形式、处理器之类的，出来的页面还跟上面差不多，一堆ThinkPad的产品，各个系列的都有，价格浮动也不能算小，七八千到一万多。于是我就不得不想了——价格差别这么大，产品区别是什么啊？
我要是真想弄明白到底有什么区别，就得挨个查一下配置差异，我又不怎么懂电脑，配置差异意味着什么我都不清楚，所以还得上网查。买一台电脑，要付出的时间成本太高。换句话来说，品牌提供的产品，造成了消费者的选择效率很低。
问题就出在两点：1、没有形成清楚的产品认知，消费者要两眼一抹黑去一大堆产品里寻找；2、配置差异太复杂，造成消费者筛选效率特别低。这两点问题其实本质上来说就是一个事——产品太乱了，让用户很困惑。
回过头我们看一下曾经的苹果，就是简单的iPhone几，一年后iPhone几S，笔记本就是pro和air两个系列，每一个单独产品中配置差异很少，手机几乎全是存储空间的差异，笔记本包括有没有touchbar、硬盘大小、处理器差异等很少的几项，很容易选。
如今iPhone的问题在于没能让人清楚有iPhone XS、XS max和XR三款产品，以及这三款产品的高低排序。
当下iPhone的问题其实是去年就埋下祸根了，想推iPhone X但是怕太贵了消费者不接受，所以就弄出了iPhone 8和iPhone X两条产品线。当时我就想过2018年怎么办，是8s加上XS还是怎样？如果是iPhone XS加上9，这种命名更有惯性，会更容易让消费者认知。但是现在这种XS和XR就很难受了，两个名字差异太小了，到底是怎么回事？把plus换成max也让人混乱，plus大家都知道是屏幕更大的，max是怎么回事？
换一套命名体系、要消费者重新认知，这也并不是不行，但前提是要有充分的产品变化作为支撑，这一代的iPhone的升级显然并不足够做到这一点。
好在iPhone没有继续扩充产品线。虽然名称产生了混乱，但只要产品系列够仍然精炼，就还有修整的基础。一旦产品系列变得繁杂，麻烦可就真的大了。（但是得多说一句，从plus改名为max或许是想要强调max的独立性——plus意味「增加」，max意味「最高级」——或许未来max版本与普通版本的区别会更多更大、而不只是屏幕尺寸更大和少量细微差异。也就是说，iPhone或许要继续扩充产品线）
比如像ThinkPad那样产品体系乱七八糟的品牌，产品线多到我连有什么系列都不知道，产品名字自然也是繁杂混乱，产品特征当然更传递不出去了。他们推出了一大堆产品，然后还把每个产品线里的多个版本全部堆砌到网络上，看起来好像是「消费者要什么样的我们都有，而且有很多种选择，肯定会选我的产品啊」。
然而真实状况其实是消费者很困惑，担心选了错误的一个、担心花了冤枉钱、担心贪便宜漏掉了应该有的配置。更重要的是，品牌因此没能打造出任何一款拥有知名度的产品。消费者都被那些广为人知的产品给吸引走了。
这，跟很多汽车品牌的问题如出一辙——
某些品牌以为单一产品的销量低没什么问题，只要产品够多，把总销量堆砌得很高，自己就可以凭空打造出一个强大的品牌；
某些曾经不错的品牌以为自己的品牌既然这么有名，就没必要再花大钱去搞一台好产品了，压低成本多推几款产品更实惠，虽然没有明星产品，整个品牌的销量仍然很好、甚至说不定反而更高，营收看起来更漂亮、更体系化。
结果慢慢的，那些没有知名度的产品会因为马太效应被挤压得越来越惨，生存空间越来越逼仄，直至被一个一个淘汰掉。于是到了某一个最后一根稻草掉下来的时候，整个品牌便会陷入难以挽回的巨大危机，而且自己都不知道怎么回事。
▲注释：乱世期只有三国被著书并广为人知，魏蜀吴三国简单好记，之后五代十国、南北朝的势力就太多、太乱了；春秋战国，春秋时期几十个诸侯国，战国时期只有七国，所以战国历史更广为人知
对我来说，苹果是一个魅力巨大的品牌，所以我还愿意去查iPhone到底是怎么回事，我下次换手机还是会去买iPhone。但如果是那些对苹果没什么执念的消费者呢。他们才不会去查清楚到底有几款iPhone，自己会喜欢哪一款，他们根本连试都不会试——他们会在看到某一款喜欢的其他品牌的产品之后直接就换了，iPhone根本一点机会都没有。
文｜铁西区的李子
图｜网络
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